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廣告代理制度的終結
作者：劉國基 時間：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
最近和國內廣告業(yè)同道交流，大家所關心的話題，并不是政府主管部門非常在乎的 “入世承諾”，即所謂開放跨國廣告集團可以在中國注冊成立百分之百獨資廣告公司，其可能對民族廣告業(yè)帶來的沖擊問題。因為全外資或外資控股的廣告代理公司，其營業(yè)與作業(yè)的事實，在改革開放以來已經存在超過20年了！
如果可能造成傷害，早就傷痕累累了。目前還存活的民族廣告公司都是已經死不了的！已經找到自己的活路。因此，國內廣告服務市場進一步開放，坦白說，只是追認已經存在的事實而已，不會造成“二度傷害”。
朋友們談論最多的話題是，中央電視臺廣告部不久前在某一場合對某一自稱“中國最大”的媒體購買專業(yè)公司宣布制裁，凡是該公司代理發(fā)出的所有廣告時段定單一律拒絕，而且該公司通過其它廣告代理公司所轉單過來的媒介購買，只要能夠辨認出來的，也一律封殺。同時，央視廣告部某位負責同志，還鼓勵這家媒體購買專業(yè)公司的主要競爭對手，去補位爭取它的流失客戶——可能還給予某種政策傾斜和優(yōu)惠。
媒體業(yè)者可以不在乎廣告代理公司，因為媒體具有雙重角色：新聞媒體兼廣告媒體。作為新聞媒體，它擁有輿論權、話語權。對付廣告代理公司，只要發(fā)動新聞攻擊、輿論制裁，保證誰也招架不住。作為廣告媒體，它擁有廣告代理公司所欲采購的商品，在中國，這部分還不是市場化運作，還是具有壟斷獨占性質的事業(yè)。這個事實注定各廣告代理公司只能順從各媒體業(yè)者的意志，雖然隨著改革的深化，這個意志可能會遭受市場化進程的調節(jié)。
其次，從廣告主的價值鏈來看，從營銷到傳播的各個環(huán)節(jié)，目前一般廣告代理公司的服務，似乎都沒有什么特別不可或缺的功能，彼此都沒有什么特色，所以找張三或找李四沒有什么差異，甚至企業(yè)內部自己搞個廣告宣傳部，干起來也毫不遜色。不但創(chuàng)意制作固然如此，而且在媒體方面，一般廣告代理公司除了自己承包的欄目或版面可能還有優(yōu)勢之外，在硬版廣告的媒體購買上，價格折扣完全比不上廣告主親自出馬談判的條件，更遑論各種媒體附加價值的服務提供。
因此，事理就再清楚不過，如果媒體業(yè)者和廣告主都不太在意廣告代理公司的服務價值，結果就是廣告代理制度的終結。請問：究竟有誰真正在乎？
本文轉自《廣告大觀》【2005年第01期】歡迎大家訂購 （作者系北京大學廣告系教授、博士）